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樂虎品牌戰略突破策劃方案

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-25 11:35

樂虎是中國知名的氨基酸維生素功能飲料,主要成份有牛磺酸、肌醇、氨基酸等人體重要的能量制造原料,可維持運動能力,有效抗擊運動疲勞。并且樂虎的全部生產過程均已通過GMP標準認證。樂虎作為達利集團的重點項目,在遍布全國的生產基地同時生產、同步上市,實現短時間內將產品陳列到終端貨架上。達利集團為樂虎配備最優質的營銷團隊,充分發揮集團多年經營建立下的成熟市場經驗和強大渠道優勢,在上市之初就成"撲面"之勢。在終端銷售上,樂虎將在商品陳列、品牌生動化建設、產品體驗等多方面力求做到引人注目,以吸引消費者注意,并完成購買,功夫不負有心人,樂虎功能飲料在上市之初就取得了不俗的銷售成績。

樂虎

但是,人無遠慮必有近憂,開局得勝并不意味著樂虎就可以高枕無憂。為此,樂虎品牌相關負責人找到歐賽斯,尋求品牌長遠發展之道。歐賽斯作為中國杰出的品牌戰略機構,要用發展的眼光來看待樂虎品牌的問題。我們認為:牛逼的定位,就如一把尖刀,深深地插入消費者的心智!只要能夠認清局面,提煉出樂虎品牌的核心價值,樂虎就能實現品牌戰略突破。對此,歐賽斯品牌戰略機構信心十足!


深度洞察人性:用戶買的不是產品,而是實現志向的工具

我們做營銷就是洞察人性,首先要厘清一個事情,就是不要為產品特色沾沾自喜,要去深挖產品給用戶帶來的“好處”。因為用戶是極其自私的,你的產品只是他們實現志向的工具或跳板。他們關心的永遠是自己獲得的好處,而不是你的產品及特色。"樂虎"氨基酸維生素功能飲料能起到迅速提神的作用,保持頭腦清醒,有效驅除因長時間工作出現的精神困乏狀態。“樂虎”的包裝分為250ml罐裝和380ml瓶裝(牛磺酸強化型),在包裝設計既有中國的虎文化符號,又有體現年輕人追求活力亮眼的金黃色罐體,而380mlPET瓶裝牛磺酸強化型飲料更是有別于市場上其它品牌的獨創產品,包裝設計酷勁十足,瓶型設計線條飽滿、流暢,金色的液體清晰可見,黑與黃的鮮明顏色標簽搭配,拿在手中有一種充滿力量的感覺,PET瓶裝飲料還具有攜帶方便的優勢,大容量的380ml牛磺酸加強型,隨時隨地補充更多能量,引爆活力,十分"來勁"。所以,我們總結出樂虎的產品利益點是料更足、勁更大。

深度洞察人性

對于消費者來說,功能價值就是精彩表現,情感價值就是榮譽,也可以理解為虛榮心。自我表征:更有魅力。視覺/文化表征:野性、性感。這一系列的營銷動作都圍著一個最終的目的——成交。


心智資源地圖掃描:競品功能高度統一,訴求表達卻百花齊放

打開功能飲料消費者心智地圖,我們發現各大廠商的產品功能利益點都很雷同,自我表征差異化不明顯,尚未找到中國泛90后的強表達方式。目前市面上的功能飲料品牌同質化嚴重,不僅在品牌定位、產品、包裝等上雷同,在功能利益點上也非常雷同,幾乎都是圍繞“抗困、抗累、抗疲勞、提神、激發能量”功能利益點進行宣傳,無差異化。對于功能飲料的年輕(90后)消費者而言,功能化需求已經不再是單一需求,還包含了個性化、時尚化以及自我表達等多元需求,但從目前來看,尚未有品牌占領此消費心智。

心智資源地圖掃描


洞察年輕消費者內心:在嘈雜的世界尋求存在感,渴望認同和善意

得年輕人者得天下。在這個年輕人快速掌握話語權的時代,要想獲得這個人群的偏愛,就必須走進一個個圈層,了解圈層文化和年輕人的心里,才能找準痛點,讓年輕人共鳴,乃至于尖叫。那么中國的年輕人到底和美國的年輕人有什么本質的區別呢?我們這一代是最需要被認同的一代。每個人都渴望別人認同自己,活的共鳴。年輕人比成年人更渴望得到認可與支持——不論在現實生活中,還是數字世界里,在品牌建設中突出更多支持環節,讓年輕人感受到樂虎充滿善意的世界。

洞察年輕消費者內心


深度洞察市場及競爭格局:市場有機會,老二正缺位,三個核心判斷為樂虎強力支持!

樂虎在戰略強勢的背景下,是否存在戰略壓強點?這要從“市場階段”和“競爭格局”兩個方面來講。先講市場階段,功能性飲料處于高速發展后期,品牌更替的最后一次機會。功能飲料高速增長步伐放緩,霸主陷入糾紛給了其他品牌攻城略地的機會。根據 Euromonitor 數據,2016 年我國功能飲料的銷售額為 373.13 億元,預計未來功能性飲料市場依舊保持 10%左右的增速平穩發展,預計 2021 年市場份額可達到 617.77 億元。其中功能飲料的規模增速雖然在不斷下降,仍然可以保持 8%以上的增速,預計 2021 年可達到38.98 億升。目前整個市場中形成了以紅牛為主導、其他品牌并存的競爭局面。而2016 年開始中國紅牛陷入商標糾紛中,這無疑給了國內其他品牌攻城略地的機會。

深度洞察市場及競爭格局

再來講競爭格局,我們發現功能飲料存在一個很有意思的現象,那就是第二品牌居然缺位。紅牛一朝領先,20年霸主無可撼動,行業只有第一名,沒有第二名。在整個功能飲料市場中,紅牛持續領跑全行業,市場占有率達到 80%以上,呈現絕對優勢;雖然樂虎和東鵬特飲等飲料憑借價格優勢和宣傳力度在近幾年市場占有率有所提升,但兩者差距不大,而其他功能飲料品牌又發力不佳,因此目前市場上尚未有第二品牌。那么,基于我們對市場階段和競爭格局的清晰認識,歐賽斯對樂虎品牌的發展可以做出以下三個核心判斷:

深度洞察市場及競爭格局

1、功能飲料將有品牌迅速占領市場,成為行業第二品牌。由于中國紅牛陷入的糾紛給了其他品牌攻城略地的機會,尤其是處在功能飲料第二陣營的東鵬特飲、樂虎、黑卡和外來品牌“魔爪”等,可謂乘虛而入的良機。各品牌正在加快布局全國市場,功能飲料市場格局將會出現較大變化。但紅牛依然有絕對優勢,所以其他品牌想要形成與紅牛相抗衡的競爭格局路還很長,因此,功能飲料市場上將會很快出現第二品牌。

深度洞察市場及競爭格局

2、“個性化+時尚化+自我表達”,功能飲料情感升級新趨勢。目前而言,功能飲料的消費主體逐漸向年輕群體靠攏,他們更喜歡有個性、有創意的新鮮事物,注重自我表達,追求時尚,相比功能性利益,他們更偏愛情感價值。國內功能飲料市場產品同質化嚴重,主要集中于運動和緩解疲勞的功能訴求上。而各大企業為了實現品牌差異化,通過個性化的廣告投入,注重消費者的情感訴求。如鵬特飲提出了“年輕就要醒著拼”的廣告口號,賦予產品情感要素,極大擴大了飲品的消費場景,引領消費者的情感訴求。

個性化+時尚化+自我表達

3、充分競爭的市場往往會形成6-3-1的競爭格局。成熟的市場都會進入6-3-1的競爭格局,如搜索引擎市場,在中國百度市場占有率為56.03%,360搜索市場占有率為23.24%,搜狗搜索市場占領有率13.67%,呈現約為6-3-1的競爭格局,而在國外Google市場占有率約68%,百度占有率約為18.90%,Bing市場占有率約9%,也呈現約為6-3-1的格局。功能飲料隨著市場格局的變化,未來也必將呈現6-3-1的競爭格局,由功能飲料前三大品牌壟斷市場,形成高度成熟化的局面。那么,如何快速成為第二名的最強有力競爭策略是什么呢?我們認為,可以四個詞來總結,“強勢關聯,封殺特性,引發共鳴,強勢切分心智 ”,正如白加黑的“白天吃白片,晚上吃黑片”、舒克牙膏將牙膏分為“成人牙膏”和“兒童牙膏”、飛鶴將自己定位成“更適合中國寶寶體質的奶粉”。

個性化+時尚化+自我表達

創意直擊人心:樂虎的赤裸創意點,“更多牛磺酸,更強功能!”

我們決定強烈暗示樂虎市場第二,廣告語及語言體系制造大家都在喝樂虎的心里暗示。購買理由之外結合情感共鳴,比困了累了喝紅牛之外的升級購買理由。與第一品牌強勢關聯,強勢捆綁紅牛。直擊年輕人內心,迎合年輕人的消費心理,制定出針對性的、有效的營銷策略。強符號化、視覺化,通過視覺上的符號化,向人們傳情達意,實現信息的傳播。

創意直擊人心

這樣強勢關聯的具有怎樣的戰略機會點呢?我們來審視一下。首先“強勢捆綁”這個概念,意味著明說我們是第二,承認第一品牌紅牛的優勢,捆綁后凸顯自己的一項特性。符合樂虎的資源稟賦及目前市場態勢。這個方向可以干!

強勢關聯

和原來的品牌形象對立了,“野性”、“性感”?很明顯,樂虎飲料的DNA并不支持樂虎品牌這樣干,因此不適合。

和原來的品牌形象對立

還有強勢切分心智,在功能飲料的心智地圖中,還有適合切分的心智點嗎?并沒有。于是我們發現,樂虎瓶裝的“更多牛磺酸,更強功能”進入了視野。目前樂虎瓶裝比灌裝賣的好,是不是意味著樂虎的消費者為性價比消費者。如果樂虎訴求為“更多牛磺酸,更強功能”,那么樂虎罐裝也需要加入更多的牛磺酸。Monster訴求也是“更多牛磺酸” ,但其價值利益更野性的自我表征”方向。“更多牛磺酸,更強功能”,是一個方向,但必須與Monster清晰區分,有差異化。

“更多牛磺酸,更強功能

“更多牛磺酸,更強功能

樂虎超級語言:年輕化表達、極具穿透力的“更強能量,挺你到底!”

樂虎作為一個激情四射的年輕品牌,怎樣的一句品牌超級語言,能表達出樂虎品牌的精神呢?

更強能量、出眾表現(成就者)、紅牛=能量、樂虎=更強能量、我挺你、挺你到底、第一人稱敘述、捆綁人生挑戰者(極限)、內容分發(圖文+、視頻+、H5+、直播+…..)、成就者。

更強能量,挺你到底!“更強能量”寓意著直接挑戰第一,理性訴求,持久釋放你的能量。“挺你到底。”這是情感訴求、生活態度、生活方式。

樂虎超級語言

“利益 ?共鳴 ? 認同”這是樂虎面對市場的升維競爭,不但販賣更強能量,同時販賣共鳴及認同。我們以年輕人的話語體系直擊年輕群體,占領心智。構建品牌聯想,引發情感共鳴,打造社交圈層挺你到底!從認同到購買,樂虎不但是一款產品,也是一種共鳴,也是一種認同,也是一種生活態度,更是年輕人的能量生活方式,甚至會成為一種現象!形成一個強有力的年輕化表達方式,形成一個具有穿透力的語言釘——“樂虎,挺你到底!”

樂虎,挺你到底

所有的功能飲料品牌,都是在圍繞個人在競爭關系中的成功欲望與突破,激發行動力,塑造積極強大的個人形象。而我們每個人在競爭世界中,迫切希望變得強大的深層原因,就是獲得認可。樂虎關注個人在競爭世界中的深層次需求——對認可的需求;我們的時代,我們的世界,我們的內心。每個人在競爭中,都渴望認同,需要支持,需要情誼!你永遠都不是一個人在戰斗,有我為你喝彩,有人為你助威,有人做你的后盾!這就是樂虎的品牌魅力!


樂虎核心價值:“挺你到底”,既是功能利益,更是自我表達!

我們總結樂虎功能飲料的功能利益。樂虎具有更多牛磺酸,更強功能,更強能量。更強勁,挺你更強勁,更持久!更強勁,挺你到底沒問題!這是年輕一代的自我表達,形成“樂虎&消費者&樂虎&消費者”的溝通氛圍,我認同你,我要挺你!我認同你,我要挺你到底!

“挺你到底”

有樂虎的地方,就有喝彩!有樂虎的地方,就有認同!有樂虎的地方,就有挺你到底的情誼!

“挺你到底”

同時,在樂虎數字營銷層面,我們要把中國所有“成就者”的頭部資源一網打盡。常規項目是捆綁極限運動NB人,專業NB人、業余NB人,樂虎都挺你到底!項目延展是捆綁當下具有律動感的爆火綜藝節目的選手,如嘻哈選手、搖滾選手、街舞選手,他們作為當下樂虎代言人,KOL,讓他們為樂虎代言,而樂虎挺他們到底!形式就多種多樣,可以玩視頻、玩圖文、玩H5、玩話題、玩彈幕、玩段子、玩貼片、玩歌曲、玩片花……我們認為,誰能把握頭部KOL資源,誰就能把握住數字端飽和度攻擊的巨大機會。我們拉攏全KOL陣容,將#樂虎,我挺你到底#線上事件活動引爆全網!

KOL

總結

"樂虎"是中國知名的氨基酸維生素功能飲料,但我們要用發展的眼光來看待樂虎品牌的問題,只要我們認清局面,提煉出樂虎品牌的核心價值,樂虎就能實現品牌戰略突破。我們通過深度洞察人性,發現用戶買的不是產品,而是實現志向的工具。接著我們掃描消費者的心智資源地圖,發現競品功能高度統一,訴求表達卻百花齊放。得年輕人者得天下,我們洞察年輕消費者內心,他們在嘈雜的世界試圖尋求存在感,渴望認同和善意。然后我們深度洞察市場及競爭格局,市場有機會,老二正缺位,我們所有的戰略都圍繞著如何讓樂虎成為行業第二。戰略要通過創意來表達,我們需要給樂虎做出一個直擊人心的創意,樂虎的赤裸創意點,“更多牛磺酸,更強功能!”樂虎的超級語言就是一句年輕化表達、極具穿透力的“更強能量,挺你到底!”最后,我們總結出樂虎品牌的核心價值:“挺你到底”,這既是功能利益,更是自我表達!綜上所述,歐賽斯從品牌戰略角度,我們充滿信心得認為,樂虎正走在一條虎虎生威的品牌突破之路!

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