我們的動態 Our News

東阿阿膠品牌戰略規劃方案

標簽:動態
作者:歐賽斯
時間:2019-06-27 13:52

東阿阿膠品牌,屬于東阿阿膠股份有限公司,東阿阿膠股份有限公司隸屬央企華潤集團,前身為山東東阿阿膠廠,1952年建廠,1993年由國有企業改組為股份制企業。1996年成為上市公司,同年7月29日"東阿阿膠"A股股票在深交所掛牌上市。擁有中成藥、保健品、生物藥等產業門類,系全國最大的阿膠系列產品生產企業,產品遠銷歐美及東南亞各國。東阿阿膠定位是“滋補國寶”。滋補養生,用東阿阿膠。《神農本草經》將阿膠列為“滋補上品、補血圣藥,久服輕身益氣”,已傳承兩千多年,與人參、鹿茸并稱為“中藥三寶”。目前為止,東阿阿膠的主要客群都集中在中老年,年輕人就不太感冒。

東阿阿膠

得年輕人者得天下,那么,東阿阿膠如何與80、90后群體良好互動,以期取得更好的業績增長呢?歐賽斯從品牌戰略角度認為,東阿阿膠必須進行全新的品牌定位,并針對年輕人開發一系列的產品,讓整個品牌呈現出年輕的狀態。那么,接下來的內容分為“核心價值洞察”和“精準品牌定位”兩大部分來講。


核心價值洞察:行業有機會、消費年輕化、企業自身實力硬

品牌是符號印記,是產品升華,是企業對消費者莊嚴的價值承諾。一個偉大品牌的構想預示一家偉大企業的開始,蘊含著企業未來的價值理想;一個偉大品牌的誕生昭示一家偉大企業的成功,凝聚著企業與消費者的價值共鳴。我們的工作需要目標清晰,時刻告訴自己要做什么,同時也提醒自己不做什么。我們如何尋找東阿阿膠品牌的年輕化的核心價值?這就是提到提煉的原則,就是逐層篩選。我們將通過“行業洞察、消費者洞察、企業自身洞察”三個維度來探尋東阿阿膠品牌核心價值。

核心價值洞察

1、行業洞察。2017年中國保健品行業銷售收入達2376億元,同比增長8.4%。中國保健品市場的增長速度較快,2002年行業銷售收入僅為442億元,2002~2017年行業銷售收入的復合增速達到11.86%,預計2020年市場規模將有望達到3500億元。2017年保健品當中占比最大的是維生素及膳食補充劑,市場規模達到1400億元,占保健品行業總規模的59%,五年復合增速達到12%;其次是傳統滋補類產品,市場規模為852億元,占比達到35%。體重管理和運動類產品規模則分別達到110億元和14億元。調查發現80、90的有養生意識的人數超過7成,成為C位的養生領軍人群,女性保健品消費占比60%。

行業洞察

隨著互聯網的普及和人們對于保健意識的提升,消費者不必要通過銷售人員講解保健品知識,消費者更傾向于通過網絡平臺來購買保健品。在供給方面,保健品供應商也紛紛在天貓、京東等平臺開設線上旗艦店。根據淘數據的統計,2018年7月,天貓保健品品牌數量達901個,店鋪數量達1143家,線上單品數有20928種。從行業洞察層面總結東阿阿膠品牌戰略規劃的機會點,就是深耕滋補類,年輕人養生規模增長迅速,電商渠道突破口。

2、消費者洞察。近年來,年輕人養生的話題頻出,他們活得很不健康。養生C位人、保溫杯枸杞族、90亞健康釘子戶前仆后繼,接踵摩肩……看來,一大波年輕養生覺醒者正在來襲。82.8%的80、90后白領淪陷為亞健康重災區。年輕人普遍處于亞健康狀態,他們很需要改變現狀,8090后群體他們需要養生。滋補調養和營養食品占養生健康類81.26%。養生產品“零食化”助其“邊造邊養”,數據顯示,即食養生品購買同比增長96.3%。根據對我們消費者的洞察,我們可以總結到的關鍵信息就是:年輕人養生意識和購買力增強、年輕人追求品質健康、養生產品零食化。

消費者洞察

我們找到了消費者的痛點和購買決策理念,即“年輕養生”與“理性消費”。搶占“年輕養生”這一核心消費訴求,是東阿阿膠的競爭機會。那么東阿阿膠企業自身,是否具備年輕養生的品牌認知呢?接下來讓我們從東阿阿膠自身進一步探究。

3、企業自身洞察。人最大的敵人其實是自己,企業品牌的發展也是這樣,認清自己的優劣勢,才能更好的把握戰略機會。在傳統滋補市場板塊中,東阿阿膠位居佼佼者的地位。東阿阿膠還是國家非物質文化遺產唯一代表性傳承企業,工藝和配方均受國家級保護。東阿是穩步增長的阿膠龍頭企業,公司1996 年上市以來,主要經歷了兩個階段:增量和提價。2005 年是公司的轉折點,自華潤入主、秦玉峰任總經理起,公司調整品牌定位,步入提價軌道,開始了“價值回歸”的長期戰略。

企業自身洞察

在阿膠行業,東阿還是全產業鏈體系融合的典范。東阿阿膠在上游發展毛驢養殖、交易、加工三大產業,這是控資源,穩固回歸;在中游聚焦阿膠主業,培育多種產品、多個品牌,這是抓發展,多嘗試;在下游發展健康服務業、養生旅游業,塑造品牌深度。東阿阿膠對原料掌控力不斷加強,可以深化價值回歸。在毛驢資源銳減,原料價格持續走高的背景下,為長效化解原料瓶頸,公司成為毛驢全產業鏈先行者,致力于養一頭“閉環的驢”,興旺上游原料市場。公司有望在2020 年實現阿膠原料全部自供,全過程溯源,除質量保證、成本控制外,還將長期推動自主定價能力的增強,行業龍頭地位的鞏固,競爭優勢的凸顯。

全產業鏈體系融合

同時,隨著衍生品量價齊升,東阿阿膠的產品梯隊也需要不斷拓展,構成一個“單焦點、多品牌”的發展戰略。公司不斷拓寬功能邊際、延伸豐富產品線。針對不同消費群體、不同功能訴求側重,已形成具有一定梯度的產品隊伍,層次上看覆蓋超高端到大眾消費,品類上看覆蓋藥品、食品、保健品,最大程度挖掘客戶需求。

產品梯隊

從自身資源上來看,東阿阿膠真的很強,堪稱宇宙最強。但是面對年輕消費者,卻屢屢受挫。東阿阿膠渴望年輕,希望健康與年輕為伍。還以DEEJ(東阿阿膠的英文名字縮寫)作為標識字體。這樣中西合壁,既可表現品牌賦有現代感及時尚的一面,也帶出品牌國際化的市場,以吸引年輕的潛在目標群,有助開拓較年輕化的健康保養品市場。可以說,東阿阿膠在年輕人的市場嘗試了很多產品,比如桃花姬、阿膠飲品等等。但是增速低于預期,效果差強人意。阿膠有很多標簽,這些標簽束縛了整個阿膠行業年輕化,也束縛了東阿阿膠。如果培育好年輕消費者市場,不僅獲得了年輕消費群里的市場份額,同時還會反哺東阿阿膠的高端品類。

年輕化

我們歸納東阿阿膠自身優劣勢,優勢:企業實力強、行業領軍、品牌力高;劣勢:認知標簽化嚴重、品類定性、邊緣化。到了這里讓我們再思考一下為什么要出發?年輕大軍涌入市場,他們是現在也是未來。她們忙,她們累,她們愛自己,她們不健康,我們不是藥,是健康美麗的必需品。于是,對于東阿阿膠來說,一款神秘的年輕產品,正在沉睡中蘇醒……


精準的品牌定位:輕滋養,年輕化價值體系構成(產品名、語言體系、IP形象)

面對年輕消費者心中的標簽,我們該如何出奇制勝,東阿阿膠年輕人群品牌規劃的路又在何方?我們回顧下三個維度對東阿阿膠品牌價值的深度審視:消費群體方面的需求要素是“好氣色、養顏、方便快捷、零食化”,自身資源價值是“滋補養顏、品牌領導力”,行業趨勢中洞察到的機會點是“年輕人養生意識增強、消費升級、互聯網渠道”。

精準的品牌定位

綜上,我們歐賽斯建議東阿阿膠的核心價值點:“輕滋養”,這是東阿阿膠年輕化產品品牌的核心價值,是我們全新的品牌定位。年輕群體追求健康不需拘泥于時間、地點、形式甚至于結果,而是在一種自然、平和、均衡、常態化的狀態下進行,使養生變成一種沒有負擔約束的自我調節,隨時隨地,從容人生。東阿阿膠圍繞年輕核心消費群體,我們要明確一個精準的心智訴求定位,打造一款年輕人喜歡吃的阿膠產品,建立一套和年輕人聊得來的語言體系,塑造一個年輕人喜愛的產品IP形象。

1、產品名字。這樣一款重要的產品,取名是一門學問,好名字自帶傳播屬性。一個好的產品名就是購買理由,一個好的產品名能讓產品在所有競品中跳出來,一個好的產品名自帶傳播。歐賽斯建議東阿阿膠年輕化產品采取新的品牌名——阿小妖。寓意“桃姿夭夭、小膠精、小阿嬌”,很符號年輕人的喜好。

阿小妖

2、語言體系。好的名字只是第一步,沒有共同語言,也只能尬聊,如何破冰與年輕消費者之間的溝通?讓我們用語言觸動年輕消費者的內心深處,所謂孤獨就是加班時身邊沒朋友,嘴里沒吃的。放松的感覺,就是我在你的口中慢慢融化。每天記得吃我,讓我去教訓你的大姨媽。大姨媽宣你,你就宣我。放下可以放下的人和事但不要放下我。

3、IP形象。圖文并茂,一個有顏的IP可以吸引年輕消費者主動走向我們,讓我們愛不釋手,這個IP形象要立體可感。一個成功的IP形象同人心,在實踐中不斷成長。借用多平臺演繹的延展性促成商業價值的轉化。具有普世的價值觀和鮮明的人格特征,通過故事演繹直達。特性從五個方面體現:

A、人格性。逗趣、溫暖、小任性、樂觀、做真我、獨立、愛美、愛養生。

B、故事性。孤獨加班時、熬夜刷手機、姨媽痛痛痛、一個人的生日、狂歡后的獨處。

C、成長性。擁有持續的生命力,凝聚了忠實受眾的情感,不斷的用時代個性去充實和豐滿。

D、延展性。多平臺的演繹、傳播渠道多元化模式、商業價值最大化、線上線下同步互動。

比如我們熟悉的舒達羊、天貓的貓、京東的狗,都符合這些特性。

舒達羊

我們為東阿阿膠所創作的IP形象呢?女為悅己者容。年輕女性對美尤為看中,要容貌好、皮膚好、身材好、內在美、外在美;這種美,是一種欣賞,是一種驚艷,更是對異形的一種-----魅惑。狐仙——自古就是魅惑的代名詞,白狐幻化而成的人形,滿足女性對美的一切想象;我們利用大眾已有的認知,將狐仙的美艷特質與女性想象中的美相融合,在消費者的心智中,建立東阿阿膠(阿小妖),吃出來的內在美,美、由內而外;

阿小妖

阿小妖

我們為東阿阿膠IP形象阿小妖定的標準色源于東阿阿膠品牌紅,選用40%的東阿紅作為主色調以符合年輕化的感覺。選用75%的東阿紅,柔美的湖藍色以及清澈的天藍色作為輔助色。將年輕化產品形象體現到極致。

阿小妖

一個好的產品品牌,就像一個基因優秀的新生兒,需要悉心的呵護和培育,需要設立專業品牌管理部門,對品牌進行管理。品牌總監的三個主要角色:一是制定和實施品牌的戰略規劃;二是向高層管理者匯報品牌戰略思想和如何執行;三是培訓員工為了公司的盈利自覺執行品牌管理的具體措施。品牌總監/經理與其它部門協同作戰,在產品開發、銷售、物流、財務和管理各個方面把握品牌發展的大方向。

品牌

總結

今天分享方案的目的就是解決兩大問題,第一大問題就是東阿阿膠要塑造一個什么樣的年輕產品品牌?我們認為要明確東阿阿膠的戰略構想,構建年輕產品品牌價值體系,為東阿阿膠打開年輕消費者市場指明航向。經過我們對東阿阿膠品牌做的核心價值洞察發現,行業有機會、消費年輕化、企業自身實力硬,這進一步證實了我們的預判。第二大問題就是如何精準的品牌定位?我們歐賽斯建議東阿阿膠的核心價值點:“輕滋養”,這是東阿阿膠年輕化產品品牌的核心價值,是我們全新的品牌定位。以輕滋養為主線,打造一套年輕化價值體系,包括產品名、語言體系、IP形象。回顧這個方案,可謂三千年匠心傳承——守護吐新;十年價值回歸——回歸本真;從邊緣化到主流視野——我們來了。

相關文章


爱丽娜走势图